RSS
Newsletter
Prijavi se!

KOLUMNA - Direktori i marketing

KOLUMNA - Direktori i marketing

Moj prijatelj, na funkciji voditelja marketinga u jednom većem poduzeću, dobio od svog generalnog Poslovni magazin RRIF-a, sa mojom kolumnom o tome - što je to taj marketing?

Piše: Zvonimir Pavlek 

Direktor mu je rekao nek' vidi o čemu se tu radi. Nakon „studiranja", prijatelj mi je poslao mail u kojem, uz ostalo, kaže:

"... tvoje mi konstantacije jako sliče na one koje sam našao u knjizi Armstronga i Kotlera: Markenting: an Introduktion, svježe tiskanoj u nakladi Pearson Pretice Hall, New Jersy. Na strani šest piše: "Mnogi ljudi razmišljaju o marketingu kao o prodaji i oglašavanju. Nije ni čudo - svaki smo dan bambardirani TV spotovima, novinskim oglasima, direktnom poštom i pozivima, internet sličicama... Međutim, prodaja i oglašavanje samo su vrh jedne sante leda. Marketing nije samo telling and selling, već je njegov smisao - zadovoljavanje potreba kupaca. Posao marketara je razumijevanje potrošačevih potreba". Priznaj, jesi li se ti sam dosjetio onome o "santi leda" ili malo kompiliraš..."

Da se prisjetimo, u posljednoj sam kolumni Poslovnog magazina naveo: Marketing je koncept usmjeren na potrošača. Potrošača se mora definirati, valja prepoznati njegove potrebe, želje, stajališta, navike, ponašanje, ciljane skupine potrošača koje će korištenjem naših proizvoda i usluga pronaći korist za sebe, dobiti rješenje svojih problema. S našim proizvodima bit će zadovoljniji nego s onima od konkurenta, po osobinama, prikladnosti, cijeni, raspoloživosti, izgledu i dr. Naveo sam u kolumni da je oglašavanje samo vrh sante leda marketinga, posebno onog dijela kojeg zovemo pozicioniranje.


Možda nekad i kompiliram, ali tako mora biti kad se prati literatura. Oni koji me poznaju, znaju da sam sve to proživio na svojoj koži. Konačno, svi mi koji nešto značimo u poslu marketinga, vrtimo se u istom krugu u kojem je potrošač - i kokoš i jaje. To o santi leda nalazi se kod mnogih autora, kao što su prije Kotlera pisali i Al Ries i Jack Truot, čija smo imena na našim predavanjima istovremeno izvikivali Richard Teerlink ( nekadašnji slavni menadžer Harley Davidsona) i ja. I tako, jako vjerujem u taj slikoviti izraz, pa mi on služi da njime pridobivam druge.
Da izaberem ovakav naslov ovoj kolumni navelo me nešto dosta poznato - direktor se u to ne razumije. Ne znam kako bih mu objasnio da shvati da njegova tvrtka živi samo od potrošača. On misli da su to teorije, koje se njega ne tiču... Na sreću, znam dosta ljudi na čelu kompanija kojima je taj link s potrošačima temeljna briga. To mi zovemo marketing. Kad se sastanemo, među sobom "ogovaramo" uspješne i tako se uspješna praksa širi kao putokaz. Saznajemo jedni za druge. Za mene su ti uspješni glavni meandžeri (CEO) prve ličnosti marketinga u svojoj kompaniji. No, moraju postajati i menadžeri - stručnjaci. Tako baš niti ja nisam išao u Europu anoniman, i evo - uspio sam tamo postaviti i internacionalnu kompaniju, i čini mi se, među rjeđima na ovome prostoru, postaviti i internacionalonu marku. Te činjenice moram upotrijebiti kao potpuru onome što zagovaram. Teorija mora imati svoje čvrsto uporište u praksi.

E, taj Richard. Neki kažu da je to najuspješniji menadžer svih vremena u SAD. Čovjek koji je došao u Harley Davidson 1981.g. , kao glavni za financije. Kasnije je postao CEO, pa pod kraj i predsjednik kompanije, koji ne samo da je spasio Harly-a, bilježeći svake godine rast prihoda i profita od oko tridesetak posto, već ga je učinio ikonom, čuvenom multinacionalnom kompanijom. Otišao je u mirovinu 1999. Kad smo se upoznali, 2002. g., predstavio mi je svoju novu viziju i misiju - raditi vrhunsku edukaciju o leadershipu, a ja njemu i svoju, kako želim ljude educirati da postanu uspješni u poslu i marketingu (Ne vjerujete? Pa nedavno sam i u ovom časopisu objavio svoju viziju i misiju). Taj Teerlink me je jako usmjerio na temu strateškog menadžmenta i na to kako bih trebao napisati knjigu (i) o tome. Godinu dana kasnije, 2003., zajedno smo oblikovali i izvodili predmet strateški menadžment u okviru EMBA, i to studentima koji dolaze iz prakse. Pokazao mi je tada svoju fotografiju na motoru, u društvu sa svojim kupcima, tj. potrošačima, vlasnicima Harley Davidsona. S njima u društvu provodi svaki slobodan vikend. Fotografiju sada prikazujem na svojim prezentacijama i predavanjima da bih ljude uvjerio: to je - to. Time dokumetirano podupirem svoje uvjerenje - direktori moraju znati kako im dišu potrošači. Klub vlasnika tih prestižnih motocikla - HOG (Harly Owners Group) sada broji 600 000 članova diljem svijeta. Pitao sam ga, onako u čudu, da mi objasni što on radi na tim skupovima, a on će kao iz puške: "Družimo se s našim kupcima na motorima, a kad se vratimo - pišemo marketing programe". Tko to - mi? Richard objašnjava da svi u kompaniji moraju stajati iza marke koju stvaraju. Njegovi suradnici, svi zaposlenici, kupci - oni pišu programe. Znam da je u tome najvažniji bio ON, samo se tako izražava, a za to ima i podlogu. Tri puta mi je na različite načine iznosio zanimljivu misao: "Možeš li zamisliti ljepši osjećaj i postignuće u životu, koje bi sigurno i ti želio - da su tvoji kupci duša i srce tvrtke. Da je tvoj logo njihov logo."


Srećom sam prije susreta s njim temeljito proučavao Jacka Welcha, dugogodišnjeg lidera američkog GE koji je nekoliko godina za redom proglašavan menadžerom godine. Teerlink i ja smo dosta diskutirali o njemu, ne kao o nedostižnom idealu, već kao o koncepciji. Welchova glavna koncepcija nije bila - sječa troškova[1], već sječa hijerarhije i svega onoga što je smetalo da on (Jack - glavni menadžer) najdirektnije, bez "cifranja", stalno doznaje i uči o svojim kupcima, potrošačima. Čovjek je ukinuo 4 od 7 ljestvica hijerarhije (on to naziva slojevima torte) samo zato da bi bio bliže istini. Izrekao je misao koju sam kasnije sreo u nekoliko najuglednijih američkih poslovnih škola, a koja u originalu glasi: "If your face is permanently directed toward your boss, then your ass is permanently directed towards your client" (Ako glavu stalno okrećeš prema šefu, onda je prema kupcima stalno okrenuta tvoja stražnjica).


Znao sam i Ferrera. Sve je podredio djeci širom svijeta. Odlazio sam kod njega četiri godine. Otišao sam do njega zbog Nutele, a "gazda" Michael Ferrero mi je prezentirao Kinder jaja. Oduševio sam se; odmah mi je kazao kako ja očito razumijem djecu i da sam zato jedini iz svih komunističih zemalja koja će dobiti licencu za proizvodnju proizvoda... Ferrero se cijelog vijeka bavio dječjom psihom, cijeli je ušao u nutricionizam, zdravo odrastanje, edukativne igre (rastavi-sastavi...). Razumijeli smo se, sporazumijeli, dobili posao. Trebalo je ući u investiciju, u tome nas je podržao Kuštrak u Saveznoj vladi i Srića u Republičkoj, ali birokracija... I tako, vrijeme je teklo, investicije nema, pravi trenutak izmiče. U međuvremenu, Kinder postaje atraktivan cijelom svijetu. Ipak, Podravka je imala sreću da dobije program bar za prodaju, a dijelom i za proizvodnju, npr. Kiderlade, pa plastike, sastavljanje igrački... Atraktivno! Program je nedavno otišao drugdje, ali, to je druga priča.


Koliko ja znam (a znam dobro!), ni jedno poduzeće nije i neće uspjeti ako nije shvatilo svoje potrošače. I ni jedan direktor neće postati uspješnim koji to nije shvatio. Zapravo, ideju za ovu kolumnu imao sam i ranije, a pronašao sam je u intervjuju Brabecka, prve osobe (CEO) Nestlé-a[2] : "Marketing je važan kao lokomotiva rasta, a marke u tome igraju ključnu ulogu". Duh kompaniji, njezinom identitetu, razvoju marke dali su čuveni vlasnici ili menadžeri još čuvenijih tvrtki; M. Ferrero, A. Oetker, zatim R. Goizueta kod Coca-Cole, B. Gates kod Micrsofta, S. Jobs kod Macintosha, J. Ollila kod Nokie, R. Branson kod Virgin AA, E. Thomke kod Swatcha, H. Schultz kod Starbucksa, A. Rodick u The Body Shopu itd. No, nositelji ideja, uz velike predsjednike, bili su i drugi genijalci, divizijski menadžeri, šlanovi uprava, koji će ući u povijest marketinga, kao što je S. Zyman kad Coca-Cole, G. Kawasaki kod Macintosha, R. Mott kod Wal-Marta, T. Leahy kod Tesca.
Direktori, dakle, želite li uspjeti, morate znati svoje potrošače. Tako radi i mali trgovac iza ugla. On ima sve u glavi, a veliki menadžer na papiru ili u računalu.
Ne morate biti eksperti za marketing, ali briga za potrošače mora biti središte svih vaših zanimanja, inače poduzeće ne može rasti, erodirat će.
Svi znamo da promet i profit dolazi od kupaca, a ne iz brojki računovodstva.

* Kolumna je izašla u Poslovnom magazinu mjesečnika Računovodstvo, revizija i financije, u broju od lipnja 2005.
____________________________

[1] Radi se o metodi Šest sigma koja zagovara perfektnu kvalitetu, rezanje nepotrebnih troškova duž cijelog procesa na čijem je kraju i čelu - potrošač.
[2] Nestlé tries a new flavour of marketing, Financial Times, 22.02.2005.

Najveća poslovna knjižara u jugoistočnoj Europi

Tvrtka M.E.P. d.o.o. dobila uglednu nagradu za knjigu-planer Učinkovit menadžer

Naša preporuka

Za Vaš godišnji odmor

Izrada web stranica WEB marketing