KOLUMNA: Društveno odgovorno poslovanje- moda ili potreba?

Dobit i zapošljavanje ljudi - je li dovoljno?
Povećana odgovornost biznisa za procese u društvu pokazuje se nužnošću, preduvjetom sreće, razvoja i opstanka. Nijedna tvrtka ne posluje u zrakopraznom prostoru; tvrtke su dio društva. Poduzeća su pozvana ostvarivati više od profita i zapošljavanja svojih ljudi.

Klasična država, politički sustav, stranke, ne mogu više odogovoriti svim zahtjevima života (dinamičnog, kompleksnog). Veliku ulogu i mnoge općedruštvene poslove u toj je situaciji na sebe preuzeo civilni sektor - milijuni udruga, društava, klubova, inicijativa.
Ali, to nije dostatno. I gospodarstvo će se morati više orijentirati društvu i također na sebe preuzeti dio društvenog posla. I zasnivati poslovanje na poštenim načelima i revidiranom sustavu vrijednosti.

Danas je profitabilnost tek jedan od zahtjeva kojeg uprava poduzeća ima pred sobom. Profit je nužan uvjet i služi vičestruko svima - potrebama vlasnika, novom ciklusu razvoja tvrtke, sigurnosti zaposlenih, zadovoljavanju općedruštvenih potreba. U RH je 2007. g. poslovalo cca 83.000 tvrtki; velikih 465, srednjih 1895, malih 81000. U ozbiljnim problemima gubitka i neslovnetnosti nalazi se stalno njih cca 50%. Njima je prva briga - stabilnost poslovanja, a to i najvažnije i za sve zainteresirane (vlasnik, radnici, država).
Na drugoj strani, stabilna, uspješna poduzeća, trebala bi se okrenuti društvenoj zajednici više, podržati je u održivom razvoju. Top-menadžeri će morati preuzeti ulogu „društveno angažiranih djelatnika", i to već na početku svojih karijera

UVJERENJA VELIKIH MENADŽERA
• Dobra tvrtka radi dobre proizvode. Velika tvrtka pokušava promijeniti svijet nabolje. William Clay Ford (CEO Ford)
• U 21. stoljeću uspijet će tvrtke koje rade dobro i čine dobro (Doing Good and Doing Well!) Carly Fiorina (CEO Hewllwt-Packard, 2003.)
• Uspjeh Nikea i svih ostalih mjerit će se kako doprinosom kvaliteti života ljudi tako i rastom prihoda i profita. Phil Knight (CEO Nike, 2001.)

Glavni menadžer Nikea je kazao zapravo ovo: „Ukoliko tvrtka ne pridonosi dovoljno društvu, ne pridonosi ni sebi.".
Jer - tko će sanirati krupne posljedice koje za sobom ostavljaju pojedine globalne kompanije, svojim utjecajem na - propadanje šuma, topljenje polarnog leda, ili svima nama bliske - povećanu pretilost, rast tumora pluća, raspad temeljne zajednice - obitelji, pa i rasta depresivnosti.

Što je danas društveno odgovorno poslovanje (DOP)?

DOP predstavlja praksu dragovoljnog (bezprisilnog) pozitivnog djelovanja u društvu i prema društvu. Prema određenju Svjetskog savjeta za održivi razvoj, „DOP je opredjeljenje tvrtke da pomaže održivi ekonomski razvoj, ali i aktivno pridonosi rastu kvalitete življenja, surađujući pri tome sa najširom lepezom sudionika...".
U tom smislu, kao područja primjene odgovornog djelovanja tvrtke spominju se redom, idući od tvrtci bližeg k općenitijem - zaposlenici pa njihove obitelji, poslovni partneri, lokalna zajednica pa društvo u cjelini te prirodni okoliš - Zemlja. Pitanja je za raspravu: je li redovita isplata plaća - DOP, kako je to kazao jedan naš trgovački tajkun, 2008.? Nije, jer je to i zakonima i praksom očekivana stvar!
Je li bezosjećajno tjeranje na produljeni, a dobro plaćeni „rad i red" - DOP? Nije - jer to nije na dugoročnu dobrobit zaposlenih i njihovih obitelji! Je li desetak donacija na godinu neke tvrtke - DOP? To još nije DOP, iako je svaka financijska podrška itekako dobrodošla!
Po definiciji, DOP je opredjeljenje tvrtke da pruža povećanu dobrobit zajednici, jednako prema ljudima i okolišu, na račun vlastitih resursa koji mogu biti - novac, znanje, izravni rad, prodajni kanali, informacije i drugo, u kojoj se praksi prepoznaju važne značajke - dragovoljni odnos (povrh prisile iz zakona, etike, običaja pa i pretežite prakse) te sustavan i planski rad uklopljen u misiju i strategiju. Globalna ideja o odgovornom poslovanju i održivom razvoju prerasla je u Svjetski pokret, posebno nakon osnivanja inicijative Global Compact od strane Ujedinjenih naroda, početkom 2000-tisućitih.
Imamo već i razne standarde: Global Compact kriteriji, SA 8000, ISO... U jednoj europskoj anketi 2008.g., 270 menadžera izjavilo je kako baš u odgovornom poslovanju vide novu priliku za stabilnost svojih tvrtki.

Kako izabrati konkretnu akciju

Nedavno je i svjetski čuveni Philip Kotler, guru marketinga, i koautorica mu Nancy Lee, objavio knjigu DOP - Društveno odgovorno poslovanje djelo, koja je pod tim naslovom tiskana i Hrvatskoj, 2009. Kolter jamči ovoj knjizi visoku čitanost, na jednom mjestu spaja teoriju i praksu, upućuje kako raditi, kako izabrati akciju, kako se organizirati, daje terminologiju, alate, tehnike.
Prikazana je svjetska praksa kroz primjere 60-ak kompanija, kakve su Dell, FedEx, Hewlett-Packard, Levi Straus, Starbuck i dr.

S našeg hrvatskog - europskog stanovništa, rekli bismo da je knjiga dovoljno „amerikanizirana". Kotler se trudi „nagovoriti" menadžere da krenu u više odgovornog poslovanja jer se to i „isplati". U ovoj etapi svjetskog razvoja DOP-a, to je dobar i praktičan izbor. Kasnije će geslo biti: Davati, podržavati, ne tražeći i ne očekujući ništa za uzvrat.

KORISTI OD DOP-e ZA TVRTKE (prema Philipu Kotleru)

• Povećanje prodaje i udjela na tržištu: 80% anketiranih kupaca platilo bi više proizvod koji čuva okoliš.
• Jačanje brenda: 17% ljudi pazi i izbjegava proizvode iz tvrtke s negativnim imidžom (ljudi osjete za što se brend „zalaže").
• Jačanje imidža: 2004. godine McDonalds na bio 5. mjestu liste DOP prema časopisu Fortune, usprkos nekim kontreverzama oko svog djelovanja.
• Jačanje sposobnosti privlačenja ljudi i motivacije: u jednoj anketi 80% mladih ljudi izjavilo je da bi radije radilo u odgovornoj tvrtci, a uz manju plaću.
• Sniženje troškova: The Body Shop ima izuzetnu poznatost bez izravnih troškova reklame!
• Povećanje privlačnosti za ulagače i već povrat: Veća su ulaganja u tvrtke s pozitivnim DOP imidžem.

Kotler je cijelu materiju DOP-a strukturirao temeljem upravljačko - tehnološkog kriterija, onako kako menadžment planira, organizira, provodi i kontrolira aktivnosti.
Po njemu, šest je glavnih modela djelovanja DOP-a:

1) Promoviranje društvenih ciljeva (podrška rastu svijesti o nečem važnom u društvu),
2) Marketing povezan s društvenim ciljem (davanje donacija kao postotka iz prohoda određene prodajne kampanje),
3) Društveni marketing (kampanje za promjenu ponašanja, kao npr. „kad piješ ne vozi", „obiteljski ručak nedjeljom" ili ovogodišnja zadarska akcija „10 dana bez malog ekrana - TV i računala" ili kad tvrtka IGM Šljunčara Trstenik provodi kreativne radionice za djecu na obalama svojih jezera),
4) Korporativno donatorstvo (kao što Hrvatska lutrija svake godine promišljeno donira milijune kuna na bazi javnog natječaja),
5) Volonterski rad zaposlenika (kao što tvrtka Timberland odobrava djelatniku 40 plaćenih sati godišnje za dobrotvorni rad),
6) Redovno poslovanje temeljeno na društvenoj odgovornosti (kao što tvrtka Vetropack Straža nastoji javnom kampanjom među djecom vratiti u svoje pogone što više „starog stakla").

Neki su modeli „starijeg datuma", kao doniranje ili ustupanje postotka od zarade iz prodaje nekog artikla. Moderni pristup DOP-u više zagovara više oblike DOP-a i to: afirmiranje vrijednih ciljeva u društvu, podršku promjenama u društvu, volonterstvo zaposlenih isl.
Od uprava se očekuje uklapanje DOP-a u redovno upravljanje, misiju i strategiju, pa i redovito godišnje izvješćivanje o ostvarenim aktivnostima DOP-a.

A Hrvatska?

Prema procjenama, u Hrvatskoj danas na planu DOP-e radi više nekih 100-injak tvrtki. U 2008. godini, aktivnošću Hrvatske gospodarske komore, Hrvatska je dobila sustav praćenja i promocije ostvarenja DOP-e. „Metodologija „Inkeds DOPa-a klasificira kriterije za ocjenjivanje tvrtke u šest osnovnih područja: ekonomska održivost, uključenost društveno odgovornog poslovanja u poslovnu strategiju, radna okolina, zaštita okoliša, tržišni odnosi i odnosi sa zajednicom. Rađena je po uzoru na slične metodologije (Dow Jones Sustainability i Business in the Community CR Index). Godišnji upitnik sadrži 119 pitanja za velike i srednje tvrtke, te 61 pitanja za male tvrtke. Upitnik su za 2008. predale 32 tvrtke. Priznanja je po prvi put u Hrvatskoj dobilo njih sedam." (www.hgk.hr)
Sva naša nastojanja, pa i izlazak prve knjige o DOP-u u nas, pripomoći će širenju svijesti o DOP-u i upućivati kako i bolje raditi i bolje živjeti.

Dobro je činiti dobro!

Goran Tudor,
direktor tvrtke M.E.P. d.o.o.,
autor mnogih knjiga, stručnjak za menadžment