RSS
Newsletter
Prijavi se!

Društveno odgovorno poslovanje: MENADŽER U AFIRMACIJI DRUŠTVENO ODGOVORNOG POSLOVANJA

Društveno odgovorno poslovanje: MENADŽER U AFIRMACIJI DRUŠTVENO ODGOVORNOG POSLOVANJA

Poslovna organizacija ne djeluje u vakuumu; ona je dio društva i integrirana je u društvo.  

Piše:Goran Tudor (kolumna objavljena u mjesečniku Poslovni savjetnik)  

Od managera  se zato očekuje da ispune ulogu iskrenih sugraditelja tog društva - boljeg i sretnijeg, da prednjače, jer nikome osim njima nije povjereno toliko organizacija, toliko resursa, gotovo sva ljudska sudbina!

Manager – „odgovoran građanin“! 

Prema suvremenom određenju tvrtka je institucija društva, kao i svaki vrtić, bolnica, sud, fakultet. Za takve ustanove građani vole kazati: „Ustanove moraju raditi kvalitetnije. Poslovati odgovorno. Ostvarivati svrhu postojanja... Mi ih za to plaćamo...“. Ali takvo se očekivanje danas stavlja i pred poslovne organizacije. Svrha tvrtke ponajprije se mjeri doprinosom društvu, ukupnim učincima. Profitabilnost poslovanja, u tom svijetlu, nužan je, ali nikako više i dovoljan razlog za postojanje tvrtke. Društvo (država) postavlja sve veće zahtjeve u tom pravcu. Poštena briga za potrebe  društva, a kupci su tek jedan dio toga, linija je razdjelnica kojom se danas dijele dobri od loših managera.Društvena odgovornost tvrtke nije fraza. Management koji iskreno ne mari za prirodno okruženje, istinsku dobrobit svojih zaposlenih i potrošača, razvojne procese u društvu, uvijek je loš (možda je vlasnicima i dobar, ali za ukupno društvo – ne). Suvremeni manager neizostavno treba težiti odgovornom poslovanju tvrtke, na sve načine poticati pozitivnu interakciju poduzeća i društva, svijeta i prirode.  

Uzak pristup poslovanju, nesklad, s kobnim posljedicama

 I zato, pogrešne su težnje dijela poslodavaca i političkih dužnosnika, kod nas i u svijetu, o tome„da gospodarstvo treba „osloboditi“ svakog državnog i društvenog utjecaja“. To je isto kao kad kažemo: „Tvrtke ne moraju voditi računa o društvu“. Kako to komentirati?Te egoistične  težnje (uvijek iz istog kazana kapitala), to gromoglasno navijanje moćnih sudionika i zagovaratelja turbokapitalizma, ta sužena preokupacija isključivo profitom, na strašan način izaziva nesklad zajednice i blokadu njezina razvoja. Ponekad iza tvrtke ostaje toliko (ukupne) štete za zajednicu  da se može pomisliti: treba li nam takva, usprkos profitu koji nekome donosi!? Ostaje: onečišćena priroda, nezdrava lokalna klima, devastirani prirodni izvori. Potrošače ostavljaju nezaštićenima, pretile zbog mnogo šećera u sokovima, oboljele od tumora pluća zbog tolikog pušenja (nekad se i pušenje u medijima reklamiralo!), psihički nastradale zbog ovisnosti o igricama i dr. Takav tip organizacija gura svoje zaposlenike među depresivne zbog prevelika rada, stvarne otuđenosti, stresa. I zato: današnji je manager dobar tek ako je i društveno odgovoran, samo dotle dok tvrtku vodi strategijom društveno odgovornog poslovanja (DOP). 

Svjetski pokret DOP-a 

Pojedinačna svijest o odgovornom odnosu poslovnih subjekata prema društvu postoji odavna. No transformacija toga u filozofiju, sustavan pristup, pa dakle i u strateške odrednice poslovanja, datira tek unatrag pet-naestak do dvadesetak godina kad seshvatilo da podvojenost gospodarskih subjekata i društva rađa probleme. Neosjetljivost tvrtki na potrebe građanina i društva, svojevrsna„otočna“ izoiranost ekonomije i primat koje gospodarstvo u društvu traži za sebe, pa onda i poljuljani sustav ljudskih vrijednosti, sigurno su među prvim činiteljima ovdašnje svjetske krize, najveće dosad. Bez mogućnosti sagledavanja joj kraja! Osim ako pohlepni kapitalizam ne bude smijenjen i zamijenjen sustavom „društveno odgovornog poslovanja u tržišnim uvjetima“.Ovo će tek trebati postati naša bolja stvarnost.Država je danas preslaba – novcima, energijom, znanjem – da se sama dalje brine o cjelokupnom stanju i razvoju društva. Moderan je život toliko složen, dinamičan, da je nužna briga svih nas za stanje i perspektivu druš- tva. Pojavio se i„civilni sektor“ (na sreću) – mreža samoregulirajućih društvenih tvorbi kakve su udruge, zaklade, društva, inicijative, klubovi... Sektor koji je na sebe preuzeo veoma ozbiljne društvene poslove, na čemu smo mu zahvalni. Njemu (civilnom sektoru) potrebna je jaka podrška„službene države“ i gospodarskih subjekata. Nadalje, društveno odgovorno poslovanje  (DOP) postalo je svojevrstan svjetski pokret, institucionalno dobro izgrađen. Postavljeni su i afirmirani njegovi standardi – ISO 26000,  SA 8000, godišnja izvješća sukladno internacionalnim kriterijima (GRI)... Na inicijativu  generalnog tajnika organizacije Ujedinjenih nacija Kofi Annana, početkom prošlog desetljeća osnovana je integracija Global Compact, najveća svjetska poslovna mreža organizacija osviještenih za DOP. 

Točka od koje počinje„društveno odgovorno poslovanje“ 

Novousvojena europska politika o DOP-u (Communication on CSR) 2011. donosi i novu defini- ciju društveno odgovornog po- slovanja: odgovornost  poduzeća za ukupan utjecaj na društvo. Tradicionalna  definicija  DOP-a je za naš svakodnevni rad puno praktičnija. Po njoj je DOP svako strateško opredjeljenje tvrtke za unapređenjem dobrobiti zajednice, iznadprosječno i dragovoljno – mimo obveze zakona i običaja, na račun vlastitih  resursa (novac, znanje, rad, marketinški kanali...), sustavno i planski, jednako prema ljudima i okolišu.Politika  EU od 2011. sadrži poticaj privrednim subjektima za izvještavanje o nefinancijskimpokazateljima, u okviru čega i o DOP-u. Sredinom  2014. preispitat će se mogućnost da ta politika bude obvezatna barem za sve veće kompanije na razini cijele EU. Poslovna udruženja to još ne podržavaju no, s druge strane, to po- državaju financijski ulagači jer im razina sadašnjeg izvještavanja ne jamči donošenje kvalitetnih odluka. Naime, istraživanja su potvrdila kako tvrtke koje primjenjuju DOP bolje podnose krizu i iskazuju dugoročniju održivost. Uvođenjem te obveze nastupile bi revoucionarne promjene.Pokret DOP-a imao je u svojim počecima dobar start, o čemu govori i sljedeći niz podataka: među prvih 250 tvrtki s liste časopisa Fortune „500 najvećih“, godišnja izvješća o održivom razvoju priređuje njih: 1999. – 35%, 2002. –45%, 2008. – 75% (prema knjizi Društveno odgovorno poslovanje Philipa Kotlera i Nancy Lee, nakladnik M.E.P. d.o.o.).  Ali, ipak, ne kriju li se u dijelu  tih podataka tek formalna opredjeljenja? Neki to rade samo jer je to „IN“. Građani su pojedinačno načisto s time: istraživanja u SAD-u pokazala su kako 17% ljudi svjesno izbjega-va proizvode i tvrtke s lošim DOP imidžom. I naša hrvatska praksagovori slično: neki trgovački lanci postaju nepopularni, interne-tom kruže pozivi „Bojkotirajmo danas njihove trgovine!“. Drugi podatak  iz SAD-a kazuje kako bi čak 80% kupaca platilo više novca za proizvod  koji očito vodi računa o zdravlju ljudi i okoliša. To je izravno priznanje, nazovimo tako- dobrim tvrtkama. 

Praksa Hrvatske, obveze prema Europi i svijetu 

Hrvatsko iskustvo s DOP-om mlađe je dobi. Jednim dijelom afirmira se „uvezenom“ praksom– putem naših podružnica europskih i svjetskih kompanija.Na to se onda nadovezuju i naša izvo na nastojanja. Prema slobodnijoj procjeni danas se društveno odgovorno poslovanje ili neki njegovi segmenti ozbiljnije razmatraju u nekih dvjesto hrvatskih poduze-ća. O tome Maja Stanojević Pokrovac iz Hrvatske udruge poslodavaca u knjizi-planeru „Učinkoviti manager 2013“ kaže: „Društveno odgovorno poslovanje u Hrvatskoj možemo promatrati u svjetlu tranzicije, globalizacije i posebice približavanja Europskoj uniji. U nas se DOP jače promiče od 2004., kada Hrvatska dobiva status zemlje kandidatkinje.Od hrvatske poslovne zajednice europski dokumenti zahtijevaju više razumi-jevanje  za DOP, što će se još jače očitovati po našem ulasku u EU,2013.“.Važnija godina je 2008., otkad Hrvatski poslovni savjet za održivi razvoj dodjeljuje priznanje Indeks DOP, metodološki utemeljeno na smjernicama Global Reporting Initiativea (GRI) i Busi- ness in the Communityja (BITC), ali i na domaćem znanju. U četiri protekle godine dodijeljeno je 40 priznanja, a ukupno smo imali 242 nominacije  (2012. – 72 no- miniranih). Po treći put zaredom priznanja su bila uručena u Hrvatskoj gospodarskoj komori, u okviru svečanosti Zlatna kuna, što projektu jamči veći javni ugled i brže odrastanje. Razvoj našeg DOP-a sustavno i predano koordinira i potiče dragovoljna asocijacija - Hrvatski poslovni savjet za održivi razvoj, od 1997. Snažniji poticaj promicanju DOP-a posljednjih godina donosi i uspostava Nacionalne mreže za razvoj DOP-a, koja u jednom ti jelu objedinjuje javni, civilni i po- lovni sektor. Vrijedno ostvarenje u 2012. je i tiskanje Leksikona o održivom razvoju u Hrvatskoj (četverojezično), s 414 termina. Autori su dr. sc. Ante Omazić, dr. sc. Mirjana Matešić i Dubravka Ba-čun. Po prvi put tiskana je i knjiga prakse DOP-a u RH, s dvadeset opisanih primjera-tvrtki (case stu- dy). Uspostavljen  je portal   www. dop.hr kao poticajna infrastruktu- ra bržem razvoju DOP-a. 

Prepoznavanje hrvatske prakse 

Dosta je zahtjevno (i nezahvalno) prosuđivati o nekoj tvrtki kao društveno odgovornoj u ukupnosti njezine prakse. To je i dinamična kategorija: svake se godine svatko ispočetka treba do kazivati i dokazati. Umjesto toga praktičnije  je, i za razvoj pokreta DOP-a korisnije, govoriti o pojedinim nastojanjima, projektima, akcijama kojima se organizacija jasnije zrcali prema sebi, javnosti, društvu. U jednom pogledu tvrtka može biti više odgovorna, u drugom manje. Ono dobro tre-ba isticati i poticati na nov rast, ono pak loše reducirati i zamijeniti boljim. U smislu toga navest ćemo nekoliko praksi, za ilustraciju, znajući da nisu jedine, a možda ni najistaknutije. Usprkos ograničenjima, svako je navođenje primjera korisno.U Hrvatskoj  se danas često ističe pozitivna praksa njemačke tvrtke DM koja ima poslovnice u dvanaest zemalja. Hrvatski ogranak – DM Drogerie markt d.o.o. –počeo je s radom 1996. i jednako kao i drugi u ostalim zemljama, provodi temeljno korporativno načelo:„Čovjek je u središtu svega što činimo“. U DM-u to ističu kao„prepoznatljiv, jedinstven, korektan odnos, zacrtan u četiri smjera– prema zaposlenima, kupcima, zajednici i prirodi“. Jedna takva praktična kampanja, pod nazi- om „Tu čuvam prirodu“, pokrenuta  je 2011., s ciljem osvješćivanja građana o štetnosti uporabe plastičnih vrećica i potrebi korištenja ekoloških, boljih rješenja. Objavljeno je da će svaki kupac koji u prodavaonicu donese najmanje 15 plastičnih vrećica dobiti u zamjenu novu platnenu vrećicu,a k tome i popust od 25% na 15 odabranih proizvoda. Tije- kom četiri tjedna, koliko je kam- panja potrajala, prikupljeno je de- set tona plastičnih vrećica koje su ekološki zbrinute. U zamjenu za plastične vrećice kupci su u prva dva tjedna preuzeli 100.000 eko- loških platnenih torbi, proizvede- nih u Hrvatskoj, o čemu nas je in- formirala Ana Fostač-Krilčić iz DM. U nastavku kampanje, u ožujku i travnju 2012., 111.000 DM-ovih kupaca odlučilo se za kupnju platnene torbe, ekološke alternative plastičnim vrećicama. Nakon toga pozornost je usmjerena na mlade: sve su škole u Hrvatskoj pozvane da od 21. travnja do 14. lipnja 2012. provedu akciju sakupljanja starog papira i plastičnih vrećica. U 102 škole sakupljeno je 1.285,5 kg vrećica i čak 332 tona starog papira. Učenicima je otposlana i povratna informacija o značaju njihova društveno korisnog rada: „Ovom akcijom spašeno je1.224 m3 hrvatskih šuma!“.Takvi i slični ekološki projekti potiču razvoj eko-svijesti u naših građana.A znamo koliko je taj posao važan i težak. S ovim  primjerom zorno smo osvijetlili još nešto: važnost korištenja brojki! Samo se brojkama pokazuje pravo lice„tvrtke-odgovornog građanina“ i argumentira vlastiti prilog progresu! 

Ono što se mjeri, razvija se! 

Zanimljiv program društveno odgovornog poslovanja provodi se u zadarskom komunalnom poduzeću Čistoća d.o.o.Nekad je to bilo tek„poduzeće za odvoz smeća“, a danas „moderna,  ekološki usmjerena organizacija“.U njoj se još od 2005./2006. jako naglašava potreba  cjelovite  edukacije građana.U suradnji s dječjim  vrtićima i osnovnim školama u Zadru, u određenoj mjeri i sa srednjoškolcima i umirovljenicima, pokrenut je projekt „Edukacija o cjelovitom gospodarenju otpadom“. Najviše je napravljeno u radu s najmlađima.  Cilj je da mali Zadrani čim prije postanu „čuvari čistoga grada i zavičaja“, razviju navike dobrog postupanja s otpadom  (izbjegavanje, smanjivanje, odvojeno sakupljanje otpada i sl.). U tom smislu svakog tjedna zaposlenici Čistoće i aktivisti udruge Eko-Zadar obilaze po jedan vrtić gdje djecu poučavaju tome: kako je lijepo živjeti u uređenu gradu, kako papir i vrećice ne treba ostavljati za sobom, kako će gosti grada odmah uočiti njegovu ljepotu bude li čist... Mališani se eko-vlakićem  dovoze i u krug poduzeća, na mjesto gdje su kamioni, kolica, bageri... Uz prezentaciju, radionice i igre, lakše se shvaća tuđi posao i vlastita obveza. Vrtićku edukaciju na godinu  prolazi preko 2.000 mališana. Dobar je to primjer –„izvorno zadarsko“! 

Za našu temu nevažno je i ovo: je li neka tvrtka dobitnica određenog priznanja, recimo Zlatne kune ili Indeksa DOP-a. Ako jest, njezina praksa, konkretni i prepoznatljivi potezi i akcije trebali bi to neprestance potvrđivati. I time jasno tvrtku približavati „crvenom“ ili „zelenom“ obrascu ponašanja. Ali ne na generalnoj, načelnoj razini, već dobrom praksom malih životnih koraka.Dakle, po definiciji manager treba biti „odgovoran građanin“. Ako to nije, nije manager kakva ovo vrijeme treba. A velikog managera prepoznaje  se i po onoj posebnoj noti: idealizmu. Njegov idealizam uvijek će povesti/ dovesti tvrtku u vode društveno odgovornog poslovanja.    

Najveća poslovna knjižara u jugoistočnoj Europi

Tvrtka M.E.P. d.o.o. dobila uglednu nagradu za knjigu-planer Učinkovit menadžer

Naša preporuka

Za Vaš godišnji odmor

Izrada web stranica WEB marketing